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「先從行動商店下載app,註冊後用app綁定卡片,結帳時只要搖一搖手機,就會自動顯示條碼,這樣可以直接支付囉,」穿著綠圍裙的員工,親切細膩地教導客戶如何使用app,這裡是統一星巴克370間門市之中,尋常的一角。

貫徹美國總部的科技意志,台灣統一星巴克跟隨總部,今年初改版台灣版app,推出全新會員忠誠計劃,並且啟動

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行動支付。

徐光宇的緊張顯然是多餘的,新版app上線後爆發式生長,下載量累計突破220萬次,僅僅一個半月時間,新版會員直達82萬人,比推行4年的二代記名式隨行卡的65萬人還多,其中新會員將近20萬人,團隊驚呼這是「不可置信的奇蹟」。

面對才剛剛習慣第二代隨行卡的會員來說,又要「麻煩」會員轉換到新制度,徐光宇直言上線之前「挫咧等」,小心翼翼地進行員工訓練,反覆內部測試,收集回饋再改良,初期甚至要求每間門市,都要有店經理與兩名種子推廣員工駐店守候,務必做到會員「無痛轉移」。

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難道不會佔用員工太多時間嗎?「我們就是要讓簡單的事變複雜,伙伴與顧客互動愈多,關係愈長遠,就會變成熟客,」徐光宇怡然自若地說,「18年前開始的一代精品咖啡店,那時台灣人對咖啡豆了解不多,伙伴可以透過講解咖啡知識拉近顧客距離,現在有了新話題,我稱它是二代精品咖啡店,品牌經營哲學不變,還是咖啡、人、愛。」

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星巴克採取的數位溝通方式,如同以往,由內而外,同事伙伴試用愛用、再透過伙伴介紹給顧客,和過去推廣咖啡並無二致,一次服務一個客人,一次製作一杯咖啡,只是這次一對一說明的是手機應用。

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的《天下》金牌服務業調查,統一星巴克連年奪得連鎖咖啡行業第一名,不只現場服務受到肯定,今年還拿下該行業「網路服務滿意度」第一名,是少數拿下雙料冠軍的企業,數位服務力同樣領先同業。

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有了科技靈魂,接下來統一星巴克要做更精彩的一對一行銷,未來將透過數位工具蒐集的行為數據,推送個人化更精準、更貼近需求的服務。...( 完整報導,請見《天下雜誌》第596期 )

作者:羅之盈



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※更多精彩報導,詳見《天下雜誌》網站。

※本文由天下雜誌授權報導,未經同意禁止轉載

功能強大的旗艦版app,為的就是打破門市「四面牆」的物理空間,讓星巴克服務延伸到家、辦公室、門市以外的第四空間──每個人的手機裡。

徐光宇指出,「星巴克是個講故事的品牌,透過數位只是要活化品牌形象。」

星巴克發展數位工具的意義,最基本概念是服務年輕的網路世代。現在行銷品牌若沒有手機應用,根本不用玩了,買再多的傳統廣告,根本接觸不到年輕族群,若是長久缺席,有些人很快就對這個品牌失去興趣。

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「我們擁抱數位科技,我們也有能力擁抱它,」說話的不是哪一個網路新創公司,而是經營統一星巴克18年的總經理徐光宇,「星巴克做的是精品咖啡店,現在我們還是,只是有了手機、app,生意變得更複雜,更複雜就有更多機會。」

美國版app不僅能進行會員管理和行動支付,還能預購咖啡、門店取貨,又與Uber(優步)合作叫車服務、與快遞公司Postmates合作咖啡宅配。

「除了每次消費集點取代過去儲值集點之外,新版app的成功來自門市伙伴推廣,星巴克一直強調員工參與,成為一個個數位大使,這是成功關鍵,」統一星巴克行銷部經理何權烈直言,員工的咖啡專業有全套訓練課程,數位應用的專業也不馬虎,也有同樣嚴謹的全套訓練。

星巴克的科技野心不僅在網路社群,更多是在實體門市,以及串聯虛實的整合方案,應用類型既獨特又多元,例如美國門市導入手機無線充電設備,或是店內免費收看體育頻道,閱讀《華爾街日報》、《紐約時報》等媒體的付費內容。

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